Somatoline Cosmetic: questa è scienza
15.05.2010
di Pietro Greco
«È scienza. Somatoline Cosmetic nasce da anni di esperienza e di ricerca, test clinico-strumentali condotti da Istituti Indipendenti ed elevati standard di efficacia e sicurezza da rispettare».
Per pubblicizzare un suo gel snellente la Somatoline Innovation – con una serie di messaggi affidati a televisione e giornali – ricorre esplicitamente alla parola scienza.
Non è una novità. Già nel 1938 il British Medical Journal (BMJ), con un articolo esplicitamente dedicato a “Science in Advertising”, faceva notare che un numero sempre più alto di prodotti per la cosmesi o anche per l’alimentazione facevano leva sulla medicina e la scienza per farsi pubblicità. Il dottor A. S. Playfair del St. Bartholomew's Hospital fece anche una piccola inchiesta sui giornali dell’epoca, trovando 8 pubblicità di bevande, 6 di merendine, 1 di un materasso, 1 di un materiale sintetico (il linoleum), 2 di biscotti, 3 di saponi, 2 di prodotti di bellezza che facevano esplicito riferimento a test scientifici e medici.
Il motivo è chiaro. Allora come oggi la scienza e la medicina vengono evocate a garanzia dalla affidabilità della proposta. Non tanto per ragioni obiettive: perché il prodotto è il frutto di ricerca scientifica e ha superato diversi test medici. Ma soprattutto per ragioni emotive. Gli scienziati e i medici sono, in Europa come in Nord America, le figure professionali che godono in assoluto di maggiore prestigio e a cui si riserva maggiore fiducia. Lo scienziato e il medico sono le persone da cui compreresti una macchina usata.
Possiamo dunque dire che la scienza fa bene alla pubblicità: sia pure in certi contesti, per certe finalità, per certi tipi di prodotti.
Ma la pubblicità fa bene alla scienza?
La risposta è: dipende.
Non ci nascondiamo certamente gli effetti, per così dire, collaterali della “science in advertising”, della scienza nella pubblicità. La garanzia della scienza e della medicina potrebbe essere evocata del tutto a sproposito (sia chiaro, non ci riferiamo ai messaggi relativi a Somatoline Cosmetic. Non abbiamo informazioni specifiche su questo prodotto né per dire che sia veritiero né per dire che non lo sia. Non è questo che ci interessa). Un uso improprio della garanzia scientifica fa male sia al consumatore che alla scienza. Per questo il BMJ, già 70 e più anni fa, sosteneva che gli scienziati e i medici «dovrebbero osservare con un certo allarme la possibilità che la loro professione vanga utilizzata in campagne pubblicitarie».
Per questo a garanzia degli uni (i consumatori) e degli altri (gli uomini di scienza e/o di medicina) esistono sistemi, più o meno efficaci, di controllo dei messaggi pubblicitari.
Non ci sfugge però un effetto più sottile e per certi versi persino più pericoloso, che prescinde dalla veridicità del messaggio. Scopo della pubblicità è il consumo. Faccio pubblicità perché spero di vendere il mio prodotto. Per cui accostare la scienza e la medicina alla pubblicità significa accostarle – dare quasi per scontato che esse aderiscano – a un modello di produzione e di società.
C’è, tuttavia, un terzo elemento molto più problematico su cui converrebbe riflettere. In genere e tranne casi piuttosto rari i messaggi pubblicitari utilizzano la scienza per così dire “in positivo”. Ne danno un messaggio rassicurante. La elevano, come hanno fatto i creativi della Somatoline Cosmetic, a giudice giusto e veritiero. Rafforzano, in altri termini, l’immagine della scienza presso il grande pubblico.
E questo fa bene alla scienza. Il messaggio pubblicitario che usa la scienza diventa uno specchio e, quasi sempre, si trasforma in messaggio pubblicitario, peraltro gratuito, per la scienza. Ne rafforza l’accettabilità sociale.
Tuttavia anche questa affermazione ammette dei distinguo. Non solo perché, sia pure molto raramente, i messaggi pubblicitari offrono un’immagine esplicitamente negativa della scienza o di alcune attività scientifiche. Ma soprattutto perché anche i messaggi positivi – soprattutto i messaggi positivi – offrono quasi sempre della scienza un’immagine stereotipata. Riduttiva. Apodittica. Quasi magica. E da questa immagine la scienza ha molto da perdere.
